К-поп магнат, стоящий за BTS

Поскольку самая большая в мире мужская группа взяла перерыв, Бан Ши Хек (Bang Si-Hyuk) хочет повторить формулу, которая изменила музыку, но с еще большей глобальной привлекательностью.

Августовским днем 2023 г. южнокорейский музыкальный магнат Бан Ши Хёк пригласил около 100 руководителей индустрии и представителей прессы в студию в Санта-Монике, штат Калифорния, чтобы представить свой новый проект.

«Я рад поделиться со всеми вами своей давней мечтой», — сказалБан, одетый в черное на импровизированной сцене.

Человек, стоящий за корейским поп-феноменом BTS, поделился некоторыми подробностями после анонса проекта по набору новых звезд  в ноябре 2021 года. Но он был занят. За последние два года он и его заместители в компании Hybe Co. рассмотрели более 120 000 заявок на создание новой женской группы. Теперь пришло время представить 20 финалистов.

По словам Банга, у группы еще нет названия, но проект будет называться The Debut: Dream Academy. После формирования группа станет уникальной во многих отношениях. В других группах Хайбе есть только азиатские участники, и все они базируются в Корее, за исключением одной в Токио. Но эта группа будет состоять из женщин со всего мира и базироваться в США. Они будут выступать на английском, а не на корейском языке. Самым большим отличием будет поток вдохновения. Традиционно K-pop группы частично черпают вдохновение из американских поп- и хип-хоп-групп. Но группы в Корее проходят изнурительное, многолетнее обучение и развитие, прежде чем появиться на публике, в отличие от более органичного пути к славе, который музыканты выбирают на Западе. Новой группе Банга предстоит пройти T&D, как известно, всего около года. По его словам, преодоление разрыва между западным и корейским подходами стало реализацией его мечты.

 

Бэнг (слева) и Джон Яник. Фотограф: Кристофер Полк/Getty Images.

 

На сцене к нему присоединился его партнер по этому эксперименту Джон Яник. Главный исполнительный директор и председатель Interscope Geffen A&M Records, подразделения Universal Music Group, Яник руководит одним из крупнейших в мире звукозаписывающих лейблов и умеет находить новых исполнителей. IGA выпустила дебютные альбомы Билли Айлиш и Оливии Родриго и работала над глобальным продвижением женской к-поп группы Blackpink.

Яник подтвердил, что проект был «партнерством мечты», а затем уступил трибуну непосредственным исполнителям и наставникам проекта, которые работают с артистами изо дня в день. В их число входят креативный директор Умберто Леон, соучредитель модного бренда Opening Ceremony, и легендарный корейский хореограф Сондык Сон (Sungdeuk Son).

 

Спустя несколько мгновений финалисты вышли на сцену в окружении своих национальных флагов. Девушки в возрасте от 14 до 21 года приехали из десятка стран, включая Бразилию, Японию, Швецию и Таиланд. Одетые в школьную форму с официальным гербом Академии Мечты в виде арфы с крыльями, они представились на английском языке, за которым часто следовал второй язык. Все они переехали в Лос-Анджелес в прошлом году, полностью изменив свою жизнь, чтобы пройти трехмесячный конкурс, где оценили их навыки пения и танцев, а также их обаяние. Они соревнуются в еженедельных конкурсах, клипы которых публикуются в TikTok, YouTube и Weverse, приложении, принадлежащем Hybe, которое позволяет фанатам взаимодействовать друг с другом и музыкантами. Поклонники на Weverse и YouTube-канале Hybe голосуют, и группа экспертов использует эти отзывы, чтобы решить, кто выйдет вперед. Остальные участники (точный размер группы еще не определен) будут объявлены 17 ноября, после чего они начнут записывать дебютный альбом и готовиться к туру. Этот опыт будет отражен в документальном фильме, который выйдет на Netflix в следующем году.

««Мы хотим быть самой большой группой в мире. Мы хотим изменить культуру; мы хотим быть хедлайнерами фестивалей», — сказал на сцене Том Марч, президент Geffen Records.

 

Бан познакомил сотни миллионов людей с K-pop.

BTS были первым южнокорейским коллективом, который возглавил чарты Billboard в США, и первыми, кто собирал стадионы  по всему миру. Успех группы, подкрепленный запоминающимися битами, посланием о расширении прав и возможностей, интенсивной работой с фанатами и семью привлекательными молодыми людьми, проложил путь таким группам, как Blackpink и Twice, для гастролей по всему миру. Популярность BTS также превратила Банга в самого влиятельного и богатого музыкального исполнителя в его родной стране. По данным Bloomberg Billionaires Index, его личное состояние оценивается примерно в 2 миллиарда долларов.

 

 

Тем не менее, как и многие корейские медиа-магнаты, Бан обеспокоен тем, что халлю – корейская волна – может пойти на убыль.

Рост продаж K-pop за пределами США замедлился, предупредил он в своей речи в этом году. Возможно, это связано с тем, что BTS взяли перерыв как минимум на два года, поскольку их участники проходят обязательную военную службу. Бэнг планирует воссоединить группу в 2025 году, но нет никакой гарантии, что если или когда это произойдет, это вызовет такую же преданность среди их поклонников, которые тратят много денег на покупку музыки и товаров, а также на посещение концертов.

Последняя хитовая группа Hybe, NewJeans, имеет около 24 миллионов слушателей в месяц на Spotify – не так уж сильно отстает от BTS с их примерно 32 миллионами – и является лучшим новым коллективом компании.  У NewJeans, возможно, уже больше поклонников,  но даже Бэнг признает, что других BTS никогда не будет.

Чтобы предотвратить спад и удовлетворить жаждущих роста инвесторов, Bang хочет превратить Hybe в первую азиатскую музыкальную компанию с глобальным присутствием. Этот план начался в 2021 году, когда Hybe приобрела Ithaca Holdings, принадлежащую музыкальному исполнительному директору Скутеру Брауну, которая является частично управляющей компанией, частично кинопроизводством и частично звукозаписывающей компанией. За этим последовало еще несколько приобретений.
 

Покупка звукозаписывающих компаний поможет Бангу диверсифицировать свой бизнес, уменьшив его зависимость от K-pop, но они обходятся дорого. На данный момент он потратил на приобретения более 1,3 миллиарда долларов, и Бангу приходится собирать деньги для финансирования большего количества таких сделок.

С помощью Dream Academy он пытается проверить, можно ли экспортировать модель «айдол-группы» на международный уровень.

Если он будет успешным в США, Hybe планирует продать его по франшизе по всему миру — в двух или трех пока еще неназванных городах — в качестве еще одного направления стратегии, наряду с покупкой компаний, инкубацией следующих BTS и превращением их в более технологический бизнес.

Неэффективность какой-либо части плана, вероятно, не станет смертельным ударом для Хайба. Но фандомный бизнес, очевидно, непостоянен, и не нужно многого, чтобы получить нежелательное внимание со стороны инвесторов.

«Мы добились значительных успехов в Америке, — сказал Банг в интервью Bloomberg Businessweek, — но  нам предстоит сделать гораздо больше».

 

Бэнг вырос в Сеуле, слушая хип-хоп и британский синти-поп и вместе с одноклассниками сформировал группу, где он играл на гитаре, которую ему купил отец. Однако поддержка родителей его музыкальных амбиций угасла, когда он стал старше. Выросший в элитной семье (его отец был государственным чиновником), Бэнг столкнулся с необходимостью изучать что-то более серьезное. Но в 1994 году он выиграл национальный песенный конкурс и посвятил себя музыкальной карьере.

Вскоре после этого Бан встретил музыканта по имени Пак Джин Ён. В 1997 году Пак основал собственную компанию JYP Entertainment и привлек Банга в качестве соучредителя и продюсера. Пак и Банг быстро добились успеха с несколькими сольными исполнителями и бойз-бэндом g.o.d. (Грув сверх дозы).

Проведя часть своего детства в Нью-Йорке, Пак хотел попробовать создавать музыку в США. Бэнг и Пак переехали в дом друга в Лос-Анджелесе, где делили небольшую комнату.

«На самом деле у нас не было грандиозной мечты», — говорит Банг. «Это было больше похоже на маленькую мечту о том, что мы с Паком сможем добиться успеха как продюсеры в Америке».

Но их известность в Корее не распространилась на США, где мало кто слышал современную корейскую поп-музыку.
 

Бэнг увидел, насколько другим был музыкальный бизнес за пределами Кореи.

Дома управляющие компании потратили годы на разработку акта, обучение нескольких потенциальных участников, прежде чем выбрать окончательную группу. Стажерам не разрешалось ходить на свидания или набирать вес. Крупнейшие группы в Корее почти все были однополыми поп-группами, и компании получали долю своих доходов от музыки, а также от гастролей, продажи товаров и рекламы.

В США, хотя музыканты могут попасть в ловушку обременительных контрактов, они, как правило, остаются независимыми, пока не достигают определенного уровня популярности, и тогда ни одна компания их не контролирует: звукозаписывающие компании производят работу, менеджеры решают повседневные нужды, агенты книжные туры, адвокаты, юристы в сфере развлечений и т. д. Это дает свободу, и Бэнг заметил, что его американские современники веселились больше. Он хотел вернуться в Корею и основать компанию с более автономным составом.

Пак, который позже стал продюсером хитов Уилла Смита и рэпера Мейса, оказал Бангу некоторую финансовую поддержку и предоставил нескольким артистам возможность начать работу. (Пак отказался от комментариев.)

 

Бэнг,по прозвищу Hitman, которое он получил от продюсеров в США, в 2005 году основал Big Hit Entertainment. Ему потребовалось время, чтобы оправдать это. Он изо всех сил пытался конкурировать с двумя другими крупными «агентствами», как их называют, которые доминировали в корейской музыкальной индустрии наряду с JYP.

SM Entertainment Co. приписывают изобретение K-pop. YG Entertainment Inc. создала одну из первых групп, вышедшую за границу, — BigBang.

Тем временем Банг чуть не обанкротился. Имея несколько успешных проектов, он и четверо его сотрудников проводили дни, играя в теннис на Nintendo Wii.

 

В 2010 году один из продюсеров Банга, Pdogg, принес ему демо-запись 15-летнего подростка, выступавшего в роли Ранча Ранды. Ранч Ранда — это не единственный псевдоним предебютного Намджуна.

«Я поставил перед собой задачу представить этого человека», — вспоминает Банг, согласно тематическому исследованию Гарвардской школы бизнеса 2020 года.

«Человек настолько молодой, с такими музыкальными способностями, способный вложить душу в свою музыку? Я просто почувствовал, что должен дебютировать с ним».

 

Big Hit начал общенациональный поиск молодых хип-хоп исполнителей, которые могли бы присоединиться к своей новой звезде, которая сменила сценический псевдоним на Рэп Монстр, а затем просто на РМ.

РМ, Шуга и Джей-Хоуп стали членами-основателями BTS, к которым присоединились еще четверо, пережившие многолетний процесс обучения, начавшийся с 30 претендентов.

Банг позволял стажерам встречаться и есть то, что они хотят, и поощрял их выражать себя в социальных сетях и создавать свои собственные песни.

«Одна из философий, которую Бан продолжал внедрять среди участников, даже когда они были стажерами, заключалась в предоставлении автономии», — говорит Син Сон Чжон, обучавший группу.

 

Когда BTS выпустили свой первый альбом в июне 2013 года, это была одна из многих новых айдол-групп того времени, конкурировавшая с другими группами SM и YG.

В следующем году группа впервые выступила на KCON в Лос-Анджелесе, ежегодном съезде поклонников корейской культуры, а в 2015 году вышел третий EP The Most Beautiful Moment in Life, Pt. 1, и он стал первым альбомом группы, появившимся в мировых чартах Billboard.

Сторонники БТС назвают себя АРМИ, своего рода аббревиатурой от очаровательного представителя М.С. молодежи.

BTS появились как раз тогда, когда потоковые сервисы, такие как Spotify и YouTube, обеспечили глобальное распространение, а сайты социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, помогли с продвижением. Через пару лет группа стала одной из самых популярных в социальных сетях.

Каждый новый альбом возглавлял глобальные (а теперь и американские) чарты Billboard, билеты на концерты на стадионах распродавались за считанные минуты, а компании зарабатывали деньги: Mattel Inc. производила куклы BTS, а McDonald's Corp. продвигала обед BTS из 10 макнаггетсов, подаваемых со сладким соусом чили, вдохновленным по корейским вкусам.

А благодаря альбомам Love Yourself и песням Answer: Love Myself BTS заработали репутацию исполнителей песен о заботе о себе и сострадании. Некоммерческие организации, такие как ЮНИСЕФ, работали с группой и АРМИ над глобальной кампанией в социальных сетях, чтобы помочь положить конец издевательствам и жестокому обращению в отношении молодых людей.

 

Бэнг создал Weverse для того, чтобы группы могли лучше взаимодействовать с фанатами. К 2020 году Big Hit стала крупнейшей музыкальной компанией Кореи.

Большинство групп, таких как BTS, существуют всего несколько лет. Фанаты стареют. Участники начинают делать сольную карьеру.

Так что Бангу пришлось задуматься о жизни после BTS на пике их популярности. В октябре 2020 года Big Hit провела первичное публичное размещение акций в Сеуле. Акции открылись по цене 270 000 вон (около 200 долларов), что «в три раза превышает мой первоначальный прогноз», — говорит Банг. Компания, начавшая свою деятельность с небольшого офиса в Каннаме, расширилась до новой 19-этажной башни в Юнсане с танцевальными студиями и комнатами звукозаписи, расположенной по соседству с президентской канцелярией страны.

Став миллиардером, Банг любил отдыхать в открытом бассейне роскошного отеля с видом на сеульскую гору Намсан и ее 890-футовую вершину. (Ему также принадлежит особняк стоимостью 26 миллионов долларов в районе Бель-Эйр в Лос-Анджелесе, который он купил у комика Тревора Ноа.)
 

Выход на биржу означал, что у Bang теперь были деньги для расширения, но вместе с этим инвесторы ожидали роста. Он начал проводить больше времени в США. Он переименовал свою компанию в Hybe (по его словам, это игра на тему «улей») и купил компанию Braun Ithaca Holdings более чем за 1 миллиард долларов. Браун, которому приписывают открытие Джастина Бибера, любит таланты и создает бренды; в разное время он также руководил Арианой Гранде, Деми Ловато, Идиной Мензель, Канье Уэстом (теперь Йе) и другими. Его лейбл Big Machine Records выпустил первые шесть альбомов Тейлор Свифт. В феврале Банг и Браун приобрели звукозаписывающий лейбл Quality Control Music в Атланте, где проживает рэп-группа Migos. (В следующем месяце попытка Бана купить SM, компанию, которую он вытеснил из музыкальной иерархии Кореи, провалилась.) Теперь они собираются купить лейбл, специализирующийся на латиноамериканской музыке.

Однако сделка с Ithaca поставила Бэнга перед проблемами в музыкальном бизнесе США, с которыми он не сталкивался дома.

Менеджеры в Америке собирают около 20% или меньше доходов артиста, а управляющие компании в Корее собирают более 50% — и у них меньше контроля над своей деятельностью. Гранде и Бибер пытались покинуть Hybe, несмотря на то, что у них есть контракт. Это грязный развод, и ни один из них публично не прокомментировал ситуацию, хотя основная причина напряженности, похоже, в том, что Браун, ныне генеральный директор Hybe America, хочет быть бизнес-магнатом, а не няней для талантов.

22 августа он написал в Твиттере: «Последние новости… Я больше не контролирую себя».

В своей новой роли Браун сосредоточен на развитии деятельности компании в США и выступает в качестве связующего звена между Бэнгом и другими громкими именами в музыкальном бизнесе.

Он также курирует сольный проект участника BTS ЧонГука.

Со своей стороны, Бэнг, похоже, не обеспокоен потенциальной потерей крупнейших клиентов Брауна.

«Я совершенно не волнуюсь», — говорит он. «Я работаю с людьми, которых очень хорошо знаю, с людьми, которых люблю и которые понимают, что я делаю».

 

Банг говорит, что работает над пятилетним планом по максимизации прибыли от инвестиций за пределами Кореи. Он отказался вдаваться в подробности, за исключением того, что «все идет по плану».

Bang также пытается сделать Hybe технологическим лидером музыкальной индустрии.

Он назначил Дживона Пака, бывшего руководителя видеоигр, курировать повседневную деятельность. Вместе они расширили Weverse, чтобы извлечь выгоду из готовности фанатов K-pop тратить деньги на свои любимые выступления.

Фанаты BTS, например, обычно тратили 50 долларов или больше на особую световую палочку, которую можно было принести на живые выступления, а фанаты K-pop — одни из немногих преданных, которые до сих пор покупают компакт-диски; группы продают несколько версий одного и того же альбома, потому что знают, что фанаты купят их все.

Weverse, у которого более 10 миллионов активных пользователей в месяц, позволяет артистам Hybe делиться с фанатами обновлениями фотографий и видео с подписями, переведенными на несколько языков; фанаты, в свою очередь, используют Weverse для общения друг с другом и оплаты раннего доступа к билетам на концерты и эксклюзивным товарам.

Крупные исполнители в Корее и Японии воспользовались приложением, но Bang по-прежнему обхаживает американских артистов, которые, возможно, не захотят использовать еще один инструмент социальных сетей.

«Хайб — аутсайдер в музыкальной индустрии США, — говорит Минха Чой, аналитик Samsung Securities Co. — И им придется решать эту проблему».

Инвесторы не знают, что делать с амбициями Банга. Акции Hybe упали примерно на 50% в прошлом году до 173 500 вон в конце декабря с 349 000 вон годом ранее, поскольку инвесторы были обеспокоены военными обязательствами BTS. Но энтузиазм по поводу планов расширения Weverse и Hybe привел к росту акций компании примерно на 40% за первые девять месяцев этого года.

 

Больше всего Бэнгу необходимо продолжать выпускать большие хиты.

Крупнейшие звукозаписывающие компании, такие как Atlantic, Columbia и Interscope, каждый год выпускают новую музыку по нескольким крупным артистам. И они являются частью более крупных компаний, которые управляют несколькими лейблами и могут пережить все взлеты и падения отрасли. Благодаря таким группам, как NewJeans и бойз-бэндам Enhypen и Tomorrow X Together, Bang имеет сильный и постоянно растущий список доморощенных исполнителей. Но Dream Academy — это попытка увидеть, насколько масштабируемой может быть его модель в глобальном масштабе.

Бэнг впервые рассказал Янику из Interscope об идее Dream Academy, когда Яник пытался переманить BTS от сделки по распространению в США и других регионах с конкурентом Sony Music Entertainment. В октябре 2021 года ему удалось добиться успеха. Однако Яник был настроен скептически. За 27 лет работы в музыкальном бизнесе он ни разу не сформировал группу посредством кастинга, и эта идея казалась надуманной.

«Все, что я делал, было связано с интуицией и поиском художников, у которых есть видение», — говорит он. «Когда вы думаете о создании такой группы, вы думаете, что она более искусственная».

Яник подписал контракт с Родриго после того, как она проявила себя как певица на канале Дисней, и с Айлиш после того, как она уже выпустила песню, которая стала вирусной. Он не искал следующую мужскую группу.

Тем не менее, чем больше времени Яник проводил с Бангом, тем больше он покупал.

Банг одержим каждым аспектом творческого процесса, вплоть до рисунков на футболках, и Яник думал, что он искренне хотел создать настоящую группу, а не просто сделать трюк.

«Банг очень творческий человек, но при этом очень сочувствует и внимателен к людям», — говорит Яник. «А еще очень хороший бизнесмен. Трудно поверить во все это».

Объявив о своих планах, они получили более 70 000 заявок за первые 10 дней и сформировали команду руководителей, которая просматривала записи и отбирала стажеров. Банг и Яник встречались каждый месяц, чтобы обсудить процесс.

Детали финансовых договоренностей с финалистами Dream Academy неясны. Но были приняты меры предосторожности, чтобы гарантировать, что с участниками не будут плохо обращаться. Hybe никогда не обвинялся в подобных действиях, как и в других его действиях, и в нем говорится, что стажеры Dream Academy имеют доступ к психологу и что их психическое и физическое здоровье контролируется.

Однако другие, более мелкие корейские агентства были обвинены в эксплуатации, а также в словесных и физических оскорблениях. Конечно, это было проблемой и в США. Известно, что Лу Перлман, магнат, стоящий за Backstreet Boys и NSYNC, подвергся иску со стороны этих и других групп за мошенничество. Он был арестован после запуска одной из самых длинных и крупнейших схем Понци в истории Америки и умер в тюрьме в 2016 году.

Тем не менее, сколько бы ни было T&D, есть большая вероятность, что никто никогда не вспомнит о группе, которая формируется в результате проекта Dream Academy.

Музыканты ежедневно загружают десятки тысяч песен в потоковые сервисы, создавая еще больше шума и конкуренции за внимание. Крупные лейблы потратили миллионы долларов на подписание контрактов с артистами, которые стали вирусными в TikTok, только для того, чтобы понять, что у них не так уж много талантов. Даже редкие успехи не происходят в одночасье. Такие звезды, как Айлиш и Дуа Липа, выпускали песни годами, прежде чем это кого-то взволновало.

Но копирование чрезвычайно успешной модели имеет смысл.

«Я думал, что этот сценарий будет нелегко применить в США», — говорит Банг. «Теперь я считаю, что нашел некоторые подсказки. Инновации недалеко от нас».

 

Однажды августовским пятничным утром около 10 часов утра в студии, расположенной внутри неприметного голливудского торгового центра, дюжина стажеров Академии Мечты собиралась приступить к тренировкам. Их рюкзаки и ноутбуки были разбросаны повсюду; По словам Хайба, те, кто школьного возраста, обучаются на очных онлайн-программах для старших классов и имеют частных репетиторов. Девочки дружно разминались, начиная с джампинга под Super Shy, трек NewJeans. Некоторые из них знали слова и произносили их, растягивая, но мало что говорили друг другу. Примерно через 20 минут Эмили Келавос, 17-летняя девушка из Техаса, повернулась к остальным членам комнаты и показала им большой палец вверх. Пришло время начать танцевать.

Келавос, выросшая как профессиональный танцор, была одним из первых претендентов, принятых в проект. «Всю свою жизнь я искала то единственное, чем хотела бы заниматься», — сказала она в видео, представившись на YouTube. Другие просили ее высказать свое мнение об определенных движениях, когда она вела программу — сочетание современного танца и хип-хопа — считала от одного до восьми и медленно произносила слова, чтобы группа могла практиковаться на более медленной скорости.

Во время перерыва они заказывали еду с помощью Uber Eats (они получают ежемесячную стипендию на проживание в Хайб), а когда около полудня появились инструкторы, девушки разбились на более мелкие группы. Учителя посоветовали им лучше синхронизировать пение с движениями и посоветовали им меньше дышать придыханием при чтении определенных текстов.

С тех пор в социальных сетях было опубликовано еще больше видеороликов: танцоры перекусывают, занимаются хореографией, поют и т. д. В общей сложности Хайб планирует выпустить более 130 клипов во время конкурса. Сюда входят и прощальные видеоролики, когда участников отправляют домой. Шестеро уже устранены.

bloomberg.com