Как маркетинг BTS меняет правила игры?

Я должен начать эту статью с неловкого признания.

До 2021 года я никогда не слышал песни бойз-бэнда BTS.

Конечно, я знал, кто они. Я в общих чертах следил за ростом популярности их творчества и K-pop в США. Но только в марте прошлого года я впервые услышал их песню Dynamite в коротком выступлении на церемонии вручения премии «Грэмми».

Я был поражен.

Могу подтвердить, это не только сертифицированный "джем" музыкальных стилей, но и подсознательно вызывающий привыкание.

Без предупреждения песня неделями будет заползать в каждую щель вашей психики.

Я видел, как погружаюсь в состояние, управляемое музыкой BTS, целую неделю, когда первым хуком Чонгука в Dynamite был мой утренний будильник.

Услышав и ощутив липкость Dynamite, я немного заглянул в феномен, которым были BTS.

Я вдруг почувствовал, что получил какое-то приглашение в секретную культуру группы.

 

26 апреля 2021 г. я увидел больше этого в действии: BTS провели часовую прямую трансляцию обратного отсчета с мультяшным куском масла, тающим с легким шипением. Прямая трансляция ознаменовала выпуск их нового сингла под названием Butter.

Butter также сертифицированный "джем Mind Meld" (ИИ-платформа MindMeld позволяет клиентам создавать интеллектуальные диалоговые интерфейсы для любого приложения или устройства), быстро стал самым просматриваемым видео на Youtube в первый же день, набрав 108 миллионов просмотров за 24 часа и побив старый рекорд, как вы уже догадались, самих BTS.

 

Когда Mcdonalds объявил о сотрудничестве с BTS для нового блюда BTS Meal, неудивительно, что это стало вирусным. Твиты с обратным отсчетом регулярно набирали до 300 тысяч лайков, а видео BTS, объявляющее о еде, набрало около 3,6 миллиона просмотров. Сама еда довольно простая: куриные макнаггетсы, газировка и два новых соуса, популярных в их корейских магазинах.

и

Меня все больше и больше интересовали BTS.

Существуют сотни к-поп групп. Тысячи художников в мире.

Но BTS как-то на своем уровне.

 

Сногсшибательные достижения засоряют их историю в википедии.

• 20 различных рекордов в Книге рекордов Гиннеса.
• BBC назвала их The Beatles 21 века.
• Они стали первой азиатской группой, прошедшей 5 миллиардов прослушиваний на Spotify, первой полностью южнокорейской группой, заработавшей сингл номер один в Соединенных Штатах,  первым корейским номинантом, выступившим на «Грэмми».

 

В маркетинге BTS ближе всего к к мифическому царю Мидасу: все, к чему они прикасаются, становится золотом.

Их контент становится вирусным с невероятной скоростью.

Их фан-база, известная как ARMY, насчитывает более 60 миллионов участников и невероятную связь между ними.

Возможно, неудивительно, что партнерство с Mcdonalds было популярным, но понять суть того, как появилось их золотое прикосновение, сложно.

 

Поскольку я читаю все больше и больше о BTS, оказывается, что это еще больше, чем кажется на первый взгляд. Это увлекательный пример силы K-pop, новой парадигмы в продвижении и психологии непоколебимого фандома.

 

Давайте погрузимся в… подъем BTS.

Почему BTS уникальны?

Сначала отметим простые факты — кто на самом деле такие BTS?

Возможно, если вы открыли эту статью, у вас уже есть представление, что это бойз-бэнд. В частности, это группа из семи человек, состоящая из Джина, Джей-Хоупа, Шуги, РМ, Чимина, Ви и Чонгука. BTS — это сокращение от BangTan Sonyeondan, что, как я узнал, примерно переводится как «пуленепробиваемые бойскауты». Задиры.

Как полный аутсайдер K-pop, который недавно много читал, я признаю, что мое понимание не полностью конкретизировано.

Итак, ниже приведен более или менее простой пример.

 

Во-первых, важно знать пару вещей о K-pop в целом.

Звезды K-pop известны как «айдолы». По своей сути они музыкальные исполнители, но во многих отношениях они нечто большее. Они почти персонажи. Идеализированные персонажи, созданные для представления непревзойденного человека по соседству. Вы, наверное, никогда не видели айдола K-pop, который не был бы хорошим певцом, танцором и безумно красивым человеком. Это по дизайну.

Айдолы обычно входят в систему в качестве стажеров, проводят в среднем несколько лет обучения в продюсерской компании, а затем дебютируют перед публикой.

Бойз-бэнды, состоящие из айдолов-мужчин, в Южной Корее играют совсем другую роль в культуре, чем в Соединенных Штатах, где навскидку трудно назвать даже пять или десять долговечных. .

В Южной Корее бойз-бэнды и гёрлз-бэнды — это в основном сливки. Почти два десятилетия подряд они были в значительной степени доминирующей силой в музыке.

Возьмем только 2020 год. Дебютировало более 30 групп, 6 в 2021 году.

Когда BTS дебютировали в 2013 году, они были одной из 20 групп, которые стартовали в том же году после рекордного количества
в 2012 году, когда дебютировало почти 60 групп.

Все это говорит о том, что K-pop группе очень трудно добиться успеха.

Да, вы достигли 1% людей, которых выбирает компания после прослушивания и которые даже дебютируют в этой компании, но теперь вы фактически конкурируете с сотнями поп-групп за небольшой кусок при той же аудитории.

Добавьте к этому тот факт, что K-Pop имеет тенденцию быть однородным по темам: музыка в основном семейная, веселые песни.

Фишки складываются против любой новой группы. Во всяком случае, отличить новичков сложно.

Но это подводит нас к BTS.

 

Есть несколько уникальных вещей, которые нужно знать о BTS.

 1.   Они управляются компанией Big Hit Entertainment.

Отчасти это имеет большое значение, потому что K-Pop традиционно управлялась «большой тройкой» развлекательных компаний: SM Entertainment, YG Entertainment и JYP Entertainment. Эти трое несут ответственность за некоторые из крупнейших групп K-pop всех времен (включая Blackpink и EXO), и было почти само собой разумеющимся, что если вы хотите дебютировать в K-pop и получить приличную долю прибыли, вам нужно идти к одному из этих трех.

Но теперь не будет преувеличением и сказать, что 90% выживания Big Hit зависит от BTS.

 2.    Я упоминал, что большая часть контента в K-pop имеет тенденцию песен о любви и отношениях.

BTS обычно известны тем, что ломают стереотипы, исследуя в своей музыке такие темы, как травля, элитарность, социальные ожидания в отношении молодежи, психическое здоровье и социальная справедливость.

В песне под названием «Море» Шуга произносит текст, который примерно переводится как: «Пустыня превратилась в океан из-за нашей крови, пота и слез. Но почему между счастьем стоит этот страх? Потому что мы слишком хорошо знаем, что это место на самом деле пустыня». Типа, дерьмо. Хорошее отражение, завернутое в еще лучшую метафору.

В то время как большая часть музыки K-Pop ориентирована на население в целом, BTS знают, что их аудитория глубоко заботится об их роли в мире. Они с легкостью критикуют классовые системы, критикуют потребительство и нарушают табу, несмотря на дискомфорт, который оно приносит старшим консерваторам в Южной Корее.

3.   Универсальность BTS также получила признание.

Они сами по себе танцоры и певцы, но в группе также есть рэперы и тенденция создавать приятные, жизнерадостные гармонии в своей музыке. Взгляните на Boy With Luv, и вы увидите идеальное сочетание гармонии, интеграции рэпа и даже мягкое сочетание английской лирики с корейской.

BTS также являются соавторами и сопродюсерами своей собственной музыки. Хочу подчеркнуть, это ненормально.

У большинства групп есть продюсеры, которые в основном создают биты и музыку, переданную им по наследству, и исполняют их без реальных вопросов. BTS неестественно вовлечены в собственное творение.

Добавьте к этому тот факт, что у них есть две крутые песни (Dynamite и Butter), которые полностью на английском языке. Это чудо.

 4.   Последний пункт — рекламная стратегия BTS.

Традиционно популярность большинства бойз-бэндов в Корее полагалась на телевидение, что затрудняло поездки и гастроли. Чтобы оставаться актуальными, звездам в основном приходилось оставаться в стране, чтобы максимизировать свои шансы остаться на телевидении.

BTS в основном изменили ситуацию и почти сразу же начали общаться в социальных сетях. Хотя это правда, что время было для них выгодным (они дебютировали в то время, когда Twitter и Instagram уже существовали), BTS были известны своей особенно интимной стратегией взаимодействия со своими поклонниками, называемой ARMY. Они часто транслируют тренировки в прямом эфире, публикуют свою танцевальную хореографию в TikTok и регулярно публикуют контент в социальных сетях.

 

Все это говорит о том, что нет ничего, что делало бы BTS всеобщим любимцем. Это сочетание всего вышеперечисленного и изрядное количество удачи и времени.

Но чтобы понять, нам нужно немного глубже погрузиться в среду вокруг BTS, а именно в их поклонников.

Что делает поклонников BTS особенными?

Начнем с умопомрачительного факта: с января 2013 года по декабрь 2020 года BTS упоминались в социальных сетях почти 2,4 миллиарда раз. Если посчитать в уме, это около 958 тысяч упоминаний в день.

Для сравнения, Mind Meld в среднем упоминается 1 раз в хороший день. Сумасшедшие вещи.

Хотя это может звучать напряженно, в некотором смысле это микрокосм общего фандома K-pop.

Профессор Чикагского университета Дженну Гибсон с обоснованием этого:

    «Индустрия K-Pop очень разумно построила себя вокруг создания невероятно преданных фан-баз. Поклонники, у которых было достаточно времени, могли увидеть своего любимого кумира на музыкальном шоу в понедельник. Фан-сообщества также берут на себя более личную ответственность за продвижение своей любимой группы и поддержание общественного имиджа группы в чистоте».

Но меня заинтриговал не коммерческий аспект фанатской одержимости, а психологический аспект.

Это почти выходит за рамки традиционного поклонника артиста. Это другой вид поклонения.

Фанаты ищут не только развлечений у своих кумиров, они ищут удовлетворения.

 

Для преданного поклонника айдолы известны не столько своими обычными личностями, сколько представлениями об их идеализированных «я». Хотя люди не обязательно знают Джей-Хоупа из BTS лично, одно только его сценическое имя исходит из его желания олицетворять надежду для фанатов. Поклонники могут наблюдать за айдолом и заполнять пустоту, и в этом фэндом K-pop более личный и интимный, чем традиционный западный фэндом.

Это не значит, что у западных фэндомов нет таких фанатов, но западная поп-музыка не создана специально для этого типа фэндомов. Есть причина, по которой K-pop защищает и вкачивает деньги в своих айдолов: они могут иметь больше влияния, чем просто заставлять людей биться головой.

Есть термин, называемый парасоциальными отношениями: это повторяющееся воздействие медийной персоны заставляет людей развивать иллюзии близости, дружбы и отождествления.

В некотором смысле это похоже на поддержку спортивной команды или акций компании. В психологии собственности есть неотъемлемая радость. Если у вас есть эмоциональные инвестиции во что-то, вы хотите, чтобы они было успешными.

Сингапурский профессор Сан Юнг описывает фандом K-Pop как почти напористый восходящий процесс, в котором фанаты могут четко управлять группами, которые они поддерживают, и систематически направлять их. Нигде это не так распространено, как среди Army.

Эта психологическая напряженность проявляется в почти беспрецедентном влиянии на продвижение контента BTS.

Поклонники сделали музыкальные клипы BTS популярными на YouTube, сделали BTS трендом, а в прошлом году даже пожертвовали 1 миллион долларов за 24 часа!

 

Большинству из нас нравится новая музыка, но немногие из нас могут обидеться, если наш любимый исполнитель не занимает высокие места в чартах. Army, конечно, считают иначе.

Они гордятся своей миссией. Драйв, своего рода вызов. Это определенно интересная парадигма.

Это своего рода крутящийся маховик: вы делаете айдола популярным, они становятся счастливыми, они делают больше музыки, и в некотором смысле их признание вашей роли в их счастье дает вам удовлетворение.

 

Я решил назвать этот раздел «Какая стратегия стоит за партнерством с McDonalds?» и это справедливый вопрос, который, вероятно, задают многие маркетинговые компании.

Что за волшебное понимание этого есть у McDonald’s? Воссоединение с более молодой аудиторией? Продвигать выход их соуса на новый рынок? Получить больше вовлеченности в бренд и повысить его привлекательность? Увеличить заработок? Все вышеперечисленное?

Директор по маркетингу McDonald’s в США Морган Флэтли говорит об известных заказах следующее:

    Кем бы вы ни были, у каждого есть любимый заказ в McDonald’s, даже у самых крупных знаменитостей.

   Мы всегда хотим быть уверены, что остаемся актуальными для наших поклонников, и эта программа помогла нам установить связь с новым поколением и внедрить бренд McDonald’s в культуру.

Это стало битвой в маркетинговых кругах за важность аутентичности.

Когда впервые было объявлено о еде BTS, стратеги задались вопросами: да, сама еда простая, но действительно ли участники BTS ели это? Да, они выбрали соусы, но были ли соусы их личными фаворитами?

На мой взгляд, у меня другой вопрос: имеет ли это значение?

Честно говоря, у вас одна из самых популярных групп в мире с чрезвычайно целеустремленной фанатской базой. Можете ли вы даже полагаться на традиционную стратегию партнерства с такими влиятельными лицами, которые уже известены в глазах потребителей?

Но если я подумаю о худшем месте, которое я когда-либо ел, и завтра BTS решат, что они собираются сотрудничать с ними и представить новую пиццу в этом месте, я думаю, что это каким-то образом преуспеет. Я искренне думаю, что они могли продвинуть и его.

Для поклонников BTS партнерство с Mcdonald’s, возможно, имело такое же значение, как и новое видео на Youtube для BTS. Я понятия не имею, насколько ARMY нравится Mcdonald’s, но мне снова интересно, имеет ли это вообще значение: поклонники заботятся о том, чтобы BTS были счастливы, а Mcdonald’s — еще одна пешка в долгой игре. (которая неплохо на этом заработала)

Так что да, речь не о Mcdonalds и их глобальной маркетинговой стратегии, которая, как я полагаю, очень хорошо реализована. Дело не в их замечательной способности активизировать партнерские отношения в пятидесяти странах, что я тоже нахожу впечатляющим. Речь идет о более риторическом вопросе: что Mcdonalds приобрёл, сотрудничая с BTS?

Трудно использовать традиционные маркетинговые подходы, учитывая популярность BTS по размеру и масштабу. Это расстраивает нас.  Но в конечном счете, Mcdonald’s  унаследовали лояльность ARMY.

Kushaan Shah